1 августа стартует новый этап голосования ежегодной общенациональной Премии потребительского признания «Народная Марка». В Беларуси Премия пройдет уже в третий раз и покажет, каких производителей товаров и услуг жители нашей страны сегодня считают лучшими. Премия «Народная Марка» проводится под патронажем Министерства торговли Республики Беларусь. Прием заявок на участие от предприятий уже начался. О Премии и брендинге в Беларуси в целом мы побеседовали с продюсером Премии «Народная Марка», директором РА «Белая Карона», членом Совета Ассоциации Рекламных Организаций Беларуси Аленой Устинович.
Премия «Народная Марка» появилась в Беларуси не так давно, но стремительно набирает известность. Как Вы думаете, чем это обусловлено?
Да, действительно, Премия еще молода, и, тем не менее, мы рады видеть, что она растет и становится все более узнаваемой с каждым годом. Думаю, в первую очередь, дело здесь в специфике самой Премии, ее народном и открытом характере. Само понятие «Народная Марка» понятно и близко жителям нашей страны. Даже фирменный стиль Премии – Слуцкие пояса – очень импонирует белорусам. Ежегодно мы наблюдаем существенный рост количества полученных анкет. Люди с самой первой Премии достаточно активно откликнулись и выразили поддержку своим любимым производителям. И дело здесь даже не в розыгрыше слитков, который мы проводим в качестве поощрения участников голосования. На мой взгляд, белорусов действительно гораздо больше заботит качество товаров и услуг в нашей стране и они с радостью готовы отдать свои голоса в поддержку производителей, качеству продукции которых доверяют.
Значительно больший отклик идет и от предприятий. Причем как от лидеров рынка, занимающих первые места по итогам голосования, так и от предприятий среднего и малого бизнеса. Число призеров и финалистов, заявивших о своем участии в прошлом году, значительно выросло по сравнению с первой Премией. Такой открытый диалог потребителей с производителями, впервые осуществленный в Беларуси Премией «Народная Марка», действительно очень органично вписался в наш менталитет, а честное, открытое, объективное мнение массового прямого потребителя – это то, чего не хватало многим предприятиям для более успешной деятельности, для построения эффективной маркетинговой политики. Именно поэтому предприятия с такой гордостью получают награду «Народной Марки», ведь, в конечном счете, потребитель и есть самое главное жюри, ради которого все мы усердно работаем.
Вы заявляете об общенародном масштабе голосования Премии и его результатов. Анкеты тысячами приходят со всей Беларуси. Можно ли доверять объективности полученной информации? Как в целом выявляются победители?
Когда организовывалась Премия, для нас было важно сделать проект, результаты которого демонстрировали бы его состоятельность и компетентность. Думаю, сегодня можно сказать, что нам это удалось. С целью контроля за достоверностью полученных в ходе голосования данных и подведения итогов Премии создан Наблюдательный Совет, имеющий доступ ко всем анкетам и состоящий из экспертов маркетингового, рекламного и коммуникационного рынков. В Наблюдательный совет входят представители министерств, ведомств, Палаты Представителей Национального собрания Республики Беларусь, Белорусского общества защиты потребителей, профессиональных бизнес-сообществ, средств массовой информации, преподавателей маркетинга ведущих ВУЗов Беларуси.
Сущность Премии абсолютно прозрачна. Накануне и в период голосования мы проводим активную рекламную кампанию по привлечению населения к голосованию. Анкеты выходят в общереспубликанской и региональной прессе милионными тиражами, голосование также проходит онлайн на сайте Премии с активными ссылками с других интернет-ресурсов, так что у всех желающих есть возможность принять участие. Анкеты приходят из всех областей Беларуси, и, как показывают исследования прошлых лет, примерно в равном объеме (10-13% от каждой области). Перевесом пользуется только Минская область, за счет представленности города Минска, поэтому в этом году мы решили разделить Минск и Минскую область на два отдельных региона. Результаты голосования демонстрируют достаточно широкий срез социодемографических данных. В них представлены все возрастные и социальные группы. Поэтому мы можем смело говорить о получении ценной и репрезентативной информации, демонстрирующей, насколько торговая марка узнаваема и предпочитаема как в стране в целом, так и в каждом ее регионе и в разных социальных слоях населения. Мы не претендуем на глобальное маркетинговое исследование, все-таки основная цель «Народной Марки» – признание потребителей. Тем не менее, данные по итогам Премии полезны каждому производителю и способны во многом помочь ему в совершенствовании своей работы.
Процесс обработки анкет и выявления победителей также технически прост и прозрачен. Мы обрабатываем полученные анкеты, учитывая все полученные голоса потребителей, и затем путем суммирования голосов выявляем лидеров. Претендентом на победу становится торговая марка, набравшая большинство голосов, превышающее 15% от общего количества проголосовавших.
Основываясь на двухлетнем опыте проведения Премии, что Вы заметили нового и интересного? Были ли сделаны какие-то открытия, выявлены тенденции? Ведь, не будем отрицать, что, во многих номинациях, лидеры рынка всем известны и исход голосования можно предугадать?
Да, во многих номинациях Премии лидеры действительно всем хорошо известны. Это предприятия, которые вышли на рынок еще до 2000 года (их порядка 83%) и которые ежегодно подтверждают высокий статус народного признания. Это крупнейшие предприятия Беларуси разных сфер деятельности, которым усердной работой и грамотной маркетинговой стратегией удалось завоевать и удержать народную любовь.
Если говорить о каких-то открытиях, то уже по проведении первой Премии приятно удивило то, что белорусы в подавляющем большинстве номинаций отдали предпочтения именно отечественным брендам (91%). Эта закономерность распространяется как на продовольственные, так и непродовольственные товары, хотя никаких ограничений при голосовании нет, люди могли назвать абсолютно любую импортную торговую марку.
Есть номинации, в которых некоторые бренды являются безусловными лидерами, идущими с большим отрывом от остальных, но есть и частные небольшие молодые предприятия, которые прорываются вперед своими инновационными идеями и догоняют брендов-«долгожителей». И если лидеры меняются не часто, то появляется много новых призеров и финалистов. Перечень участников, вошедших в ТОП 10 по итогам народного голосования, за 2 года вырос практические вдвое. Причем, среди них много предприятий малого и среднего бизнеса, стремительно набирающих обороты и стремящихся завоевать внимание потребителя и, главное, умеющих его ценить.
Что касается брендового сознания белорусских потребителей, то с годами его уровень растет, хотя в целом пока оно развито достаточно слабо. Наибольшим уровнем узнаваемости сегодня пользуются торговые марки в категориях кондитерских изделий, безалкогольных напитков, бытовой техники. Отсюда вывод и рекомендация предприятиям, подпадающим под группу номинаций низкого уровня узнаваемости, пересмотреть свою коммуникационную политику и усилить брендовые стратегии предприятия. При выводе нового бренда на рынок или укреплении имиджа старого нужно активно работать, придумывать яркие, креативные, запоминающиеся и привлекающие внимание маркетинговые ходы. Предприятия, которые умеют это делать и делают, сегодня уверенно стремятся к вершине и догоняют лидеров.
В Беларуси достаточно много конкурсов по выявлению лучших товаров и услуг. Почему Министерство торговли взяло под свой патронаж именно «Народную Марку»? Чем так ценна награда Премии для предприятий?
Да, с самого своего появления Премия проводится под патронажем Министерства торговли и при активной поддержке Ассоциации Рекламных Организаций Беларуси, так как проект этот по своей сути уникальный и показательный для нашего рынка. В Премии нет профессионального жюри, победители выбираются исключительно потребителями, которые и есть самое главное и объективное жюри. Формируя список номинаций, мы выбрали категории массового спроса товаров и услуг, доступных каждому среднестатистическому жителю. Производители не ангажируются, анкеты для голосования содержат только перечень номинаций, названия марок люди вносят самостоятельно. Такой подход способствует росту качества товаров и услуг, здоровой конкуренции между предприятиями и, наконец, продвижению белорусской продукции, в пользу которой в большинстве номинаций делает свой выбор потребитель. Премия дает огромные возможности продвижения брендов посредством активной и масштабной PR-кампании в СМИ. Победители публикуются во множестве печатных изданий и интернет-ресурсов по всей стране, а Церемония награждения победителей транслируется на общенациональном телевидении в период рождественских и новогодних праздников, что позволяет предприятиям-победителям заявить о себе как о лидере рынка в своем сегменте, сэкономив при этом на прямой рекламе. Продвигая белорусский продукт, «Народная Марка» поддерживает национальную политику импортозамещения в нашей стране.
Участие предприятий в «Народной Марке» говорит о стремлении соответствовать высоким ожиданиям потребителей, о постоянной усердной работе по созданию высококачественной продукции, а также о решимости вынести на суд широкого потребителя результаты своей работы.
Очень приятно видеть знак «Народной Марки», который в последнее время появился на упаковках товаров, в рекламных материалах многих предприятий. Это свидетельствует о том, что производители понимают ценность и важность награды и умеют грамотно использовать ее в целях своего развития. Ведь символ «Народной Марки» может послужить своеобразным сигналом другим потребителям о том, что общественность покупает и рекомендует этот продукт. Это может способствовать и росту престижа и конкурентоспособности белорусских товаров за рубежом, ведь имея авторитетный знак народного признания, гораздо проще выходить на новые рынки сбыта.
Совсем скоро начнется новый этап голосования. Что ожидать от «Народной Марки» в этом году? Сколько анкет планируете собрать?
Первоочередная задача – вовлечь массового потребителя в оценку брендов. В этом году мы планируем организовать еще более масштабную рекламную кампанию, сделать доступ к анкетам еще более массовым и здесь мы во многом надеемся на поддержку потребителей. Опыт показывает, что отнюдь не слитки являются самым главным фактором для наших людей, стоимость их не столь велика. Скорее, наверное, принадлежность к общему делу, к чему-то большому, в масштабах всей страны. Люди из разных городов приезжали за призами, выражали слова благодарности, присылали сувениры в национальной стилистике в поддержку Премии. Приятно осознавать, что люди симпатизируют «Народной Марке». Только нужно помнить, что не стоит пытаться заполнить больше одной анкеты. Объективность голосования четко контролируется, и в печатных анкетах такая возможность ограничена вводом паспортных данных, а в электронном варианте – одноразовым доступом к анкете с одного IP-адреса.
Впервые в этом году помимо перечня номинаций товаров и услуг мы ввели два Гран-при – Гран-при продовольственных товаров и Гран-при непродовольственных товаров и услуг.
Традиционно титул «Народная Марка» будет присужден со взглядом в будущее – «Народная Марка 2016», в знак огромного кредита доверия, выказанного белорусскими потребителями маркам-лидерам и мотивирующего держать эту высокую планку. На старте голосования хотелось бы обратиться ко всем жителям Беларуси с просьбой оказать поддержку любимым производителям, и, конечно же, к предприятиям, с пожеланиями новых достижений и удачи в Премии «Народная Марка 2016», ведь возможность заявить на всю страну, что народ выбрал именно вас, именно вашей продукции доверяет здоровье и благополучие своей семьи, сегодня дорогого стоит и дает мощный стимул для дальнейшего роста и развития.